ЦИКЛ ПУБЛИЧНЫХ ДИСКУССИЙ "РОССИЯ В ГЛОБАЛЬНОМ КОНТЕКСТЕ"

Выпуск 37. «ЧТО ГОВОРИТ И ПОКАЗЫВАЕТ МОСКВА. РЕЙТИНГ КАК МЕХАНИЗМ КОНСТРУИРОВАНИЯ РЕАЛЬНОСТИ»

С. П. Капица
Спасибо, Даниил Борисович. Вы очень убедительно использовали механизм рейтинга, чтобы показать губительность этого, казалось бы, каналометрического средства.
Я хотел бы только сказать вот что. Вы говорите, мораль не поддается измерению. Во время всплеска внимания к педофилии было сообщение о том, что у нас существенно увеличилось число лиц, осуждённых по этому, ранее мало известному виду преступлений. Были приведены цифры, и внимательный анализ может отразить это и в числовом выражении, кроме экспертных оценок и пр., о чем Вы говорили. Мне кажется, это иллюстрирует чрезвычайную серьёзность ситуации. Причём защита существующей практики прикрывается словами о демократии, свободе личности, свободе высказываний и пр.
Я уже рассказывал в этой аудитории, но повторю еще раз историю о любопытном случае, произошедшем со мной, когда я был как-то на BBC по делам мелких вопросов научно-технической передачи. Мне сказали, что меня хочет видеть лорд Мортон. Как выяснилось, это был самый большой начальник, которого мало кто видел или слышал, но все знали, что он существует. Его ранг соответствовал рангу таких столпов английского истеблишмента, как начальник разведки, контрразведки или верховного суда. Правительства, партии, парламенты приходят и уходят, а эти люди остаются, — они правят страной.
Мы довольно долго беседовали с ним в каком-то консервативном клубе, и во время беседы он сказал, в частности, следующее: «Мы никогда не говорим журналистам, что надо говорить. Мы смотрим, что они говорят. И если нас это не устраивает, — вот ключевая фраза истеблишмента! — то мы переводим его на другую работу, возможно, даже с повышением зарплаты». В этом состоял корневой смысл существующей там жёсткой, абсолютно чёткой политической цензуры. Этот человек руководствовался не коммерцией — коммерция его совершенно не интересовала, — он руководствовался интересами страны, интересами общества. Его волновала только идеология, за которую он отвечал.
Я рассказал об это встрече С. Лапину, тогда главе советского телевидения. В каком-то смысле эти люди были единомышленниками, что бы о них не думали, причём Лапин был гораздо более публичным, чем его английский коллега. Так эта страна, как говорят, великой демократии управляла своими средствами массовой коммуникации. «Государево око» работало четко.
Мне кажется, все дело в том, что сейчас у нас на первое место поставлены деньги, и в этом величайшее заблуждение нашего времени. Деньги — это инструмент власти, но не цель общества. Если дело измеряется грубыми коммерческими целями, то и ответ получается соответствующий: всё знают кассир и приказчик. Пока мы этого не поймём, вряд ли сможем решить и идеологические проблемы, и проблемы телевидения, и пр.
Этот глубокий кризис, и он выходит за пределы телевидения. О судьбе науки, нашего образования или здравоохранения можно сказать то же самое, такие же симптомы проявляются в других секторах жизни общества.
Все это надо серьезно обсуждать, и мы продолжим наш разговор.
Сейчас я хотел бы дать слово Елене Ивановне Башкировой, генеральному директору независимой исследовательской компании «Башкирова и партнеры». Прошу Вас, Елена Ивановна!

Е. И. Башкирова
Я хочу поблагодарить Даниила Борисовича за исключительно честный, откровенный разговор. Вы очень хорошо обрисовали ситуацию с разных сторон, поэтому чтобы не повторяться, я только немного разовью Вашу мысль.
Какая у нас сегодня ситуация в России? Мы имеем очень хорошо и эффективно работающую систему зарабатывания денег, в которой используется «дымовая завеса» этих самых рейтингов. Даниил Борисович говорил о «пипл-метрах» — я хочу сказать, что эти «дымовые завесы» могут быть разными. Здесь сидят специалисты — они понимают, о чем идет речь.
Изучать объём аудитории зрителей той или иной передачи можно разными способами. Самый дешевый способ — просто задавать вопрос, как часто вы смотрели телевизор в течение, скажем, недели, месяца или года, и строить на этом определённые показатели. Второй вариант исследования — дневниковый опрос. Он чуть дороже, здесь люди фиксируют на бумаге просмотренные программы: посмотрел — отметил крестиком. Для этого разработаны определенные методики, не буду в них углубляться. И третий вариант — эти самые пипл-метры, измеряемые аппаратами, приставленными к телевизору. Сейчас, кстати, существуют другие, более современные средства, но все они страдают некими недостатками. Совершенной системы нигде в мире пока не придумали.

Е.И. Башкирова

Почему у нас выбрали пипл-метры, почему тратятся на это такие огромные деньги? Я стояла у истоков создания компании «Гэллап-Медиа», я её запускала, пыталась сделать нормальную выборку, от которой потом отказались, и степень достоверности этих данных очень сомнительна по разным причинам. Так почему же все-таки выбрали эту систему? Чтобы создавать дорогую упаковку, фантик, который можно было бы продавать, скажем, не за 30 тыс. долларов, сколько максимально стоит такое исследование, а за 90, 100 или 150 тыс., не знаю точно, сколько сейчас стоит подписка на год. Только для этого. И совершенно верно Даниил Борисович сказал, что это только инструмент для зарабатывания денег. Это надо чётко всем понимать. Цели просвещать людей, создавать какие-то новые программы на телевидении не было изначально, о чем говорят услышанные нами цитаты, — циничные, но, по крайней мере, честные: стояла задача зарабатывать деньги. И эта задача очень успешно была выполнена.
Теперь давайте посмотрим, можно ли эту ситуацию изменить. Такие попытки предпринимались. Были попытки изменить существующие измерения, чтобы сделать их, насколько это возможно, достоверными. Заседал медиа-комитет, нас приглашали во все рабочие группы, приглашали зарубежных экспертов, но все это, в общем-то, потерпело фиаско. Например, по-моему, красноярское телевидение подавало в суд из-за подлогов в сводках о рейтингах. В частности, в день технической паузы на красноярском телевидении, т. е. когда оно не вещало, были даны сведения с детальным измерением рейтингов просмотра его передач. И люди подали в суд, но суд не состоялся. Не стану комментировать, мы живём в коррумпированном обществе.
Было и многое другое, например, заключения экспертов с указанием на ошибки выборки, на то, что измерения ведутся только в городской аудитории и т. д., но все усилия оказались напрасными. Более того, все мы, и я в том числе, вели переговоры с руководителями, реально отвечающими за эту политику, и может быть, по наивности страстно рассказывали о существующем состоянии дел. Мне просто честно сказали: «Мы знаем, что это недостоверно, плохо, — принеси мне другие данные. Мне было бы гораздо лучше работать с тобой, потому что у тебя есть имя, есть репутация неподкупного человека, сделай свои измерения». Я говорю: «Да, но мне нужно 3 млн. долларов, чтобы начать работу». На что я получила ответ: «Мы не будем вкладывать ни копейки». Это дополнительная иллюстрацию к тому, что существующая практика рейтингов — инструмент для зарабатывания денег.
Можно ли здесь что-либо изменить в принципе? Сейчас, если вы спросите моё мнение, — практически нет. Я думаю, при существующем уровне коррумпированности сложившаяся практика чрезвычайно выгодна для трех основных ее участников, весьма довольных друг другом.
Это, во первых, производитель — крупные западные компании, заботящиеся о повышении продаж своих продуктов, и наши компании, в первую очередь пивные, фармацевтические и т. д. У них есть деньги, и они с радостью готовы потратить их на рекламу. Тем более, как правильно Даниил Борисович сказал, их убедили в том, что телевидение у нас — самое главное средство воздействия на людей: поставь любую передачу в прайм-тайм, и она получит самую большую аудиторию.
Во вторых, это люди, каналы — рекламные посредники, которые продают рекламное время и получают крупные барыши, поэтому, как я уже говорила, один из таких руководителей мне искренне сказал, что им ничего не надо менять. И когда я старалась убедить его хоть раз в жизни серьёзно измерить запросы, он ответил: «Нам это не надо, потому что мы знаем, что они не сойдутся с тем, что у нас есть». Так прямо мне и сказал.
Третья заинтересованная сторона — люди, занятые производством соответствующей информации и тоже допущенные к распределению денег. Поэтому здесь пока никаких особых надежд и иллюзий я бы не питала.
Что можно было бы сделать? Перебить эту практику может только, мне кажется, наличие двух серьёзных факторов. Первый фактор — не могу сказать политическая воля, скажу наличие некоей силы. Я не знаю, какая это будет сила. Понятно, что в ней должна быть государственная составляющая, а также какой-то общественный контроль. Другой фактор — люди с большими деньгами, бизнес, может быть, какие-то каналы, обиженные существующей системой рейтингов, — не могу сказать точно. Это очень сложно, мы много раз это обсуждали, но это возможно.
На какой основе это можно сделать? Конечно, это должен быть отечественный, комплексный продукт, потому что измерения рейтингов с помощью пипл-метров вообще никакого отношения к изучению аудитории не имеют. Это всего лишь инструмент для продажи рекламы, времени на телеканалах, в то время как его очень часто намеренно или по невежеству называют «исследованием аудитории».
Исследование аудитории предполагает серьезную работу, связанную с глубоким анализом воздействия телевидения на сознание, поведение людей и пр., об отсутствии которой говорил Даниил Борисович. Многие вещи измеряются, в том числе и ценности. Мы как раз сейчас начинаем проводить исследование ценностей в 40 странах. И если будет создан мощный продукт, — а мы, в том числе присутствующие здесь люди, знаем, как его сделать, — тогда в тяжёлой борьбе с теми, кто находится сейчас у кормушки (просто так они никого туда не подпустят), можно было бы что-то изменить и думать о том, как воздействовать на ценности, мораль, сознание людей и т. д.

  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16